中国名牌发展报告

　　除此之外，当前的中国企业还需要面对来自外部的若干阻力。阻力一：公众名牌概念模糊。消费者是品牌价值的最终检验者，消费者的“投票”更是企业改进产品，争创名牌的动力源泉。但由于我国的市场经济还不健全，消费者的品牌意识与名牌观念尚待加强，企业实施名牌战略的市场土壤比较薄弱，因此要想取得名牌战役的胜利就需要付出更大的努力。阻力二：滥评“名牌”打破正常秩序。所谓乱评就是指没有品牌评价资格的组织私自评选名牌，而滥评是把够不上名牌标准的品牌评为名牌。这不仅使市场上的“名牌”过于泛滥，干扰了权威机构对品牌的正规评价，扰乱了市场秩序，也对消费者产生了误导的作用。阻力三：媒介传播的负面作用。所谓“成也媒介，败也媒介”，在名牌战略的实施过程中，媒介可以起到推广、鞭策的积极作用，但社会舆论的跟风造势，一方面会对名牌产生误导，让企业认为名牌是可以吹捧出来的；另一方面新闻舆论的导向往往不能做到客观，品牌兴盛时追捧，衰败时则落井下石，不得不让一些企业对其敬而远之。阻力四：名牌事业的理论建设滞后。中国目前的名牌理论大多是土生土长的，来自国外的简单“拿来主义”使这些舶来品难免会又有些水土不服的反应，两者还没有很好的融合；虽然国内也有大量机构和人员专注于品牌研究，但理论的建设相对乏力，还不能形成符合中国国情的理论体系，再加上与实践的脱节，也使其成为名牌发展的障碍之一。

　　三、中国名牌可持续发展的执行力体系

　　中国名牌的可持续成长仅仅依靠热情是不够的，理性的支撑才是中国名牌壮大发展的唯一出路。中国企业推行名牌战略，走向国际舞台，是一项系统工程，需要构建一个以名牌战略为核心，以品牌塑造、品牌延伸和品牌服务为执行力的科学体系。品牌塑造是企业实施名牌战略的基础和起点；品牌延伸则是遵循“产品要定位，品牌要延伸”的原则，对已有品牌的科学发展；品牌服务则贯穿于名牌战略实施的各个阶段，对企业的名牌战略起到特有的推动作用。

　　执行力体系之一：品牌塑造

　　企业实施名牌战略要有科学正确的方法。品牌策略恰恰提供了从品牌诞生到成长壮大的系统指导。企业的品牌策略包括了品牌的定位与命名、设计与发布、推广与传播、管理与延伸、评估与提升等多个层面，是企业实施名牌战略的立足点和出发点。

　　品牌定位与命名，即建立一个与目标市场有关的品牌形象并冠之以名的过程和结果。为某个特定品牌确定一个适当的市场细分位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的空间，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌，同时为品牌选定一个便于成长发展的名称。明确的品牌定位应该是市场细分的结果，更是树立品牌个性的必要条件，还应该是品牌传播的基础和依据，而命名则能为品牌日后的发展打下基础。

　　品牌设计与发布指的就是按照确实的品牌形象对品牌进行一系列包装设计，并通过特定渠道向外界发布的过程，是塑造品牌形象的工具、方法和途径。广义上讲，品牌设计与发布不仅包括形象和标识设计或CI设计与发布，更是包括产品、服务、价格、包装等内容设计与发布在内的系统项目。

　　品牌推广与传播是品牌策略中紧密相连的步骤，就是要对已经进行包装设计和对外发布过的品牌利用各种媒介和渠道向市场以及消费者进行广泛宣传。在这一环节中最核心的就是品牌的传播管理。企业通过广告、新闻、公关、促销等各种方式推广品牌时，应该让每一分钱的传播费用都能产生最大的传播效益。

　　品牌管理与巩固是品牌策略的核心内容。品牌管理主要包括对内和对外两个方面：对内即是以品牌为核心目标进行组织结构建设，制定相应的品牌意识和品牌文化，并通过企业文化内涵影响外部客户；对外是指实现与顾客的多维度和立体化沟通，加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。品牌巩固指的是对现有整个品牌资产的日常管理、维护、巩固及在其他领域的扩展，可以为企业带来节省品牌设计推广费用、解除消费者对新产品的不信任感和提升品牌价值等多方面的好处。

　　执行力体系之二：品牌延伸

　　参考国际成功经验，品牌的持续成长离不开合理的延伸和辐射。就是借助成功的品牌，扩大企业产品组合或延伸企业产品线，采用现有的知名品牌推出新产品。目前的品牌延伸策略主要有一牌多品、一品多牌、多品牌、次品牌、副品牌、双品牌、新品牌和商品牌等方法。

　　一牌多品指的是企业的多种产品均使用同一品牌，实施“一牌多品”战略进行品牌延伸，本质上是对原品牌形象和个性的克隆。这不仅可以使企业以较低的费用迅速打开市场，也有利于企业树立行业综合品牌的形象。例如，金利来通过“一牌多品”战略形成领带、西装、衬衫、T恤、内衣、皮具等系列畅销产品，大规模占据市场份额就是成功的范例。

　　一品多牌战略是指企业对同类产品使用两个或多个的品牌，其战略目标是将企业内在属性经过多元、多极、多渠道的方式向外传播。这不仅有利于满足消费者的多元化需求，也有助于企业的市场细分，保持较高的市场占有率。如烟草名牌颐中烟草旗下就有双马、泰山、老刀、青州、金叶、红金、一支笔、大前门等多个香烟品牌。

　　多品牌策略是指企业拥有多个品牌且一般来说不同的品牌对应不同类的产品。多品牌有助于最大限度地分散市场风险，又可以建立市场区隔，消除不同产品相互之间的消极影响。例如，宝洁产品多种多样，不同类别的产品一般对应不同的品牌，如洗衣粉有汰渍等，洗发水有飘柔、海飞丝等，香皂有舒肤佳，牙膏有佳洁士、高露洁，化妆品有玉兰油，卫生巾有护舒宝等。

　　次品牌策略是指企业在拥有一个主品牌，同时在同类市场中还拥有其他若干个次品牌，他们相对核心品牌的市场份额要小。在这一战略中，品牌的主次要分明，次品牌要主动保护主品牌的领先地位，同时要担负起企业品牌整合与调整的任务，并以此来扩大市场占有。实施这一策略的有可口可乐公司（可口可乐、雪碧、天与地、酷儿）、百事可乐公司（百事可乐、七喜）、健力宝集团（健力宝、第五季）。

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